L’esplosione del commercio elettronico ha indubbiamente rivoluzionato le abitudini di acquisto della maggior parte dei consumatori che presentano un grado di dimestichezza anche minimo con il mondo del Web. Da allora frasi sentenziose come “Il negozio tradizionale è morto!” o “L’eCommerce sarà l’unica modalità d’acquisto nel futuro” vengono quotidianamente urlate all’interno di libri, convegni e servizi televisivi. Ma è davvero possibile ridurre il tema degli acquisti offline ed online come se fossero semplicemente due processi logistici differenti? E soprattutto, ha ancora senso parlare di modalità nettamente separate fra di loro? Fra realtà e falsi miti cerchiamo di capire innanzitutto cosa distingue – e unisce – questi due processi di acquisto, iniziando a chiamarli con il loro vero nome: “esperienze”, la forza reale che oggi guida le scelte dei consumatori 2.0.
Se dovessimo descrivere l’iter di un acquisto offline visto con gli occhi di una persona comune potremmo sintetizzarlo più o meno in questo modo: l’uscita di casa, lo spostamento in auto, a piedi o con i mezzi pubblici per raggiungere il punto vendita; poi un giro fra gli scaffali alla ricerca di qualcosa che possa piacerci o che attiri la nostra attenzione, la valutazione del prodotto in rapporto al prezzo ed eventualmente qualche domanda di approfondimento al commesso; infine il pagamento alla cassa con la scelta fra bancomat e contanti, accompagnato dalle solite domande di routine “è un regalo?” oppure “se la taglia non va bene posso cambiarlo?“.
Con tutte le varianti possibili del caso, questa sarebbe la risposta data pressoché dalla totalità degli intervistati. Nessuno di loro si soffermerebbe probabilmente nella descrizione dell’esperienza d’acquisto che ci regala ogni negozio tradizionale, che consiste per esempio nelle aspettative che noi stessi ci creiamo durante il tragitto per raggiungerlo, nella qualità del rapporto con il personale, nelle sensazioni che l’arredamento, le luci, i profumi e la musica ci trasmettono, nel contatto fisico con la merce e tantissimi altri dettagli più o meno visibili. Questi elementi, che possono apparentemente sembrare il contorno dell’esperienza d’acquisto, sono in realtà l’essenza dell’esperienza d’acquisto stessa, la motivazione reale che ci spinge ancora oggi a volere fare acquisti all’interno di un negozio reale. Tutti noi conosciamo le sensazioni che regala una passeggiata fra i brand corner de La Rinascente e probabilmente saremmo anche in grado di distinguere un marchio di abbigliamento ad occhi chiusi, solo annusando il profumo che esce dalle sue porte di ingresso. Per non parlare di quanto è piacevole lasciarsi abbandonare alle coccole della nostra commessa di fiducia, provare infiniti colori di rossetti sul dorso della mano o ancora tastare la frutta e la verdura nelle bancarelle del mercato.
Su un versante diverso e non opposto troviamo poi il negozio online, ugualmente confortevole ma per aspetti totalmente diversi. Un sito eCommerce che il potenziale cliente raggiunge comodamente dal suo pc, tablet o smartphone, da casa o on the road e all’interno del quale si viene identificati tramite un account; ci si muove fra scaffali virtuali e i prodotti si conoscono attraverso immagini dettagliate e schede tecniche; l’assistenza è immediata con le live chat ed è il portale stesso a suggerirci quali sono gli altri prodotti che potrebbero interessarci sulla base di quello che stiamo guardando. Il pagamento è comodo, versatile e addirittura istantaneo se siamo già clienti del sito e, con il nostro consenso, saremo automaticamente aggiornati tramite newsletter sull’arrivo di nuovi prodotti e sulle promozioni imminenti. Ora non resta che attendere il corriere.
Così descritto l’iter di un acquisto online può sembrare apparentemente meno affascinante ed è certamente meno romantico di un’esperienza tradizionale, ma offre esattamente al consumatore che lo sceglie ciò che lui si aspetta: ampia disponibilità di prodotti senza recarsi nel punto vendita, rapido confronto fra i prezzi ed un netto risparmio di tempo.
In quest’ottica dunque non ha alcun senso contrapporre i due processi di acquisto da un punto di vista qualitativo, poiché è l’utente stesso che sceglie di acquistare un prodotto, spesso anche lo stesso, talvolta online e talvolta offline, sulla base dell’esperienza di acquisto che vuole vivere in un determinato momento. Che i ritmi frenetici imposti dalla società moderna, i costi di mantenimento di un attività e il rapporto sempre più integrato con la tecnologia favoriscano maggiormente una modalità piuttosto che un’altra sono fattori che esulano dall’esperienza di acquisto stessa e necessitano di una trattazione del tema da punti di vista completamente differenti. L’impossibilità di trattare i due processi in modo nettamente separato è dimostrata poi dall’utilizzo sempre più integrato che ne fanno i consumatori stessi. Oggi giorno infatti sono pochi coloro che si recano all’interno di un negozio fisico senza prima aver dato un’occhiata al catalogo del negozio online, magari per verificare la disponibilità di un capo o semplicemente per vedere se troviamo qualcosa di nostro gusto; così come non si estinguerà molto facilmente la schiera dei diffidenti, coloro che prima di finalizzare l’acquisto online scelgono di recarsi nel negozio tradizionale per vedere se le immagini del sito “rendono giustizia”, oppure semplicemente per non correre il rischio di sbagliare taglia. Dallo smartphone al punto vendita, dal punto vendita al pc, dallo smartphone al pc: le esperienze di acquisto in epoca contemporanea non possono più essere incastonate in processi definiti e lineari. Il commercio è fluido e le due esperienze d’acquisto potranno definirsi vincenti sulla base della loro integrazione reciproca.
